Bisnis.com, JAKARTA—Jangan sebut produk Anda melegenda atau mendunia bila belum sukses di pasar China. Begitu kata praktisi pemasaran dan kalangan CEO global.
Memang ada sederet merek-merek dunia dari Barat yang kini bisa meraih posisi terhormat di Negeri Panda. Sebut saja McDonald, KFC, Levis, dan lain sebagainya. Namun apakah mereka melegenda? Terlalu dini untuk menyebutnya demikian.
Perjuangan untuk menggapai ‘status’ sebagai ‘legenda’ ini luar biasa beratnya. Sebagai negara dengan potensi pasar sangat menggiurkan—didukung jumlah penduduk terbesar di dunia—perusahaan multinasional berlomba menaklukan pasar China. Namun lagi-lagi, China memiliki karakter pasar tersendiri.
Salah-salah melangkah, orang bisa terjerembab atau tergelincir hingga masuk jurang yang dalam. Untuk bangkit kembali kadang-kadang ibarat mimpi.
Menerobos pasar China merupakan ujian sesungguhnya bagi perusahaan global yang mengklaim produknya sudah mendunia.
Kemalangan ini bahkan juga dialami pemain kawakan sekelas Mattel. Perusahaan mainan asal AS tersebut terpaksa menutup toko resmi Barbie di Shanghai, China hanya dua tahun setelah beroperasi.Mattel membuka toko itu pada Maret 2009 bertepatan dengan ulang tahun Barbie ke-50 dalam upaya melebarkan pasar boneka terkenal itu di Negeri Tirai Bambu.
Mattel tidak main-main mendesain cabang resminya itu.
Toko tersebut terdiri atas enam lantai yang dihubungkan dengan tangga yang dihias 875 buah boneka Barbie dan dilengkapi sebuah bar Barbie.
Saat itu Mattel berharap bisa meningkatkan penjualannya yang menurun di pasaran tradisional akibat krisis keuangan global.
Sayangnya, dalam perjalanannya angka penjualan tidak sesuai dengan harapan dan perusahaan tersebut terpaksa menurunkan target penjualan hanya delapan bulan setelah toko dibuka.
"Di Amerika, Barbie memiliki sejarah panjang. Masyarakat tumbuh besar bersama Barbie, para orang tua tumbuh dengan Barbie sehingga merek dagang barbia sangat terkenal. Di China, hampir tak ada yang mengenal Barbie," kata analis China Market Research Ben Cavender seperti dikutip BBC Indonesia.
Shanghai memang kerap digunakan perusahaan internasional sebagai tempat menguji produk sebelum benar-benar dilempar ke pasar China.
Dan Mattel bukan satu-satunya perusahaan yang kesulitan menyesuaikan diri dengan pasar di kota tersebut.
Di saat-saat sulit itu, pengecer peralatan elektronik Best Buy juga menutup tokonya di Shanghai dan akan fokus mengelola jaringan toko lokal Jiangsu Five Star Appliance.
Masuk Lewat Shanghai
Kondisi demikian kerap disebut ‘pasar yang menantang’. Bagi perusahaan asing, pasar Shanghai sulit ditembus. Mereka mungkin tidak cepat beradaptasi atau mereka kurang sabar menunggu kesuksesan.
Pada awal 2011 Mattel masih berencana mengembangkan Barbie di China dan akan meluncurkan kampanye baru di seluruh negeri itu. Jam terbang dan segudang pengalaman membuat Mattel pantang menyerah .
Boleh dikatakan bahwa di usianya yang lebih setengah abad sudah cukup menjadi bukti bahwa wanita yang satu ini bukan 'orang' sembarangan.
Barbie bukan sekadar boneka bagi anak perempuan. Boneka ini sudah menjadi ikon budaya, bahkan ia juga menuai berbagai kritik dan kontroversi selama bertahun-tahun.
Sosok Barbie Millicent Roberts pertama kali diperkenalkan pada 1959 di New York Toy Fair. Nama Barbie diambil dari nama Barbara, nama anak perempuan penciptanya, Ruth Handler. Handler menilai ada jurang besar di pasar Amerika bagi mainan yang merepresentasikan wanita muda.
Oleh karena itu, Barbie versi pertama pun muncul dengan baju renang berwarna hitam putih, sandal berhak tinggi dan terlihat mencolok dengan alisnya yang tinggi.
Orang Indonesia boleh saja menyebutnya sedikit menor. Meskipun Barbie saat ini lebih terkenal berambut pirang, tetapi edisi pertamanya justru berambut cokelat. Dalam debut pertamanya, lebih dari 300.000 boneka terjual dengan harga US$3 per buah.
Kelahiran ikon dunia tersebut tidak pernah sepi dari perbincangan. Ketika Ruth Handler, pendiri kedua Mattel, awalnya menawarkan agar perusahaan membuat boneka dewasa, staf pemasaran di Mattel menolak keras ide tersebut.
Pasalnya, gadis-gadis kecil lebih menyukai bermain dengan boneka-boneka bayi.
Alam pikiran keluarga Amerika saat itu berpandangan bahwa wanita dewasa tidak akan menginginkan anak-anak mereka bermain dengan boneka wanita dewasa. Namun, Handler jalan terus. Diperlukan hampir 3 tahun bagi Handler untuk meyakinkan perusahaan agar membuat boneka tersebut.
Sejarah akhirnya mencatat langkah itu sebagai keputusan terbaik yang mereka lakukan. Barbie menjadi hit besar, tidak hanya membuat Mattel sebagai pemimpin pasar tak tergoyahkan dalam pembuatan boneka selama beberapa dekade tetapi juga menciptakan industri yang mencapai hampir US$2 miliar per tahunnya.
Perusahaan tersebut akhirnya menjadi salah satu pemimpin pembuat boneka di dunia. Padahal, awalnya tak lebih dari 'kerajinan tangan' belaka yang lahir dari sebuah garasi di El Segundo, California.
Para pendiri aslinya, Harold Matson dan Elliot Handler, memberi nama perusahaan tersebut dengan nama Mattel, kombinasi nama awal dan akhir mereka.
Produk pertama Mattel adalah bingkai foto tetapi kemudian Elliot mengembangkan sebuah bisnis pembuatan furnitur rumah boneka dari sisa potongan bingkai foto.
Meyakini bahwa perusahaan sedang menukik jatuh, Matson menjual semuanya ke mitra usaha dan istrinya Handler, yakni Ruth, yang bergabung dengan suaminya sebagai sesama pendiri.
Terdorong oleh kesuksesan mereka dalam bisnis furnitur boneka, kedua Handlers mengubah inti perusahaan ke boneka dan mulai membuat sebuah dasar untuk produk musikal.
Termasuk ukulele berukuran bagi anak-anak dan sebuah kotak musik pengengkol tangan yang dipatenkan, yang meraup banyak pemasukan perusahaan pada era 1950 hingga 1960.
Meski telah dikenal di pasar domestik tetapi Mattel masih dari jauh dari kelompok industri besar. Baru pada 1956 ketika Ruth Handler mengeluarkan ide jenius yang akan meroketkan Mattel menjadi yang terdepan dalam industri boneka dan memukau empat generasi gadis muda.
Handler mendapatkan inspirasi mengenai sosok boneka Barbie ketika sedang menonton putrinya yang masih kecil, Barbara, dan teman-temannya bermain dengan boneka kertas. Para gadis kecil itu sedang bermain layaknya gadis remaja dengan boneka-boneka tersebut, membayangkan diri mereka sebagai mahasiswi,cheerleaders, dan orang dewasa yang berkarier.
Dia pun tersentak dan menyadari bahwa berpura-pura akan masa depan adalah bagian penting dari pertumbuhan. Didukung riset pasar, Handler menemukan area yang kosong dan bertekad bulat untuk mengisi ceruk pasar tersebut dengan boneka tiga dimensi.
Awalnya, para desainer Mattel ragu dan bahkan berkomentar sinis bahwa membuat boneka seperti itu adalah mustahil.
Selagi berlibur di Eropa, Handler menemukan sebuah boneka Jerman bernama Lili, sebuah hadiah yang agak berbau pornografi bagi pria.
Dia membeli tiga buah boneka ke rumah dan mengirimkan para desainer Mattel ke Jepang untuk mengatakan kepada mereka 'carikan kami seorang pembuatnya.'
Pada 1999, dalam sebuah pergelaran akbar perayaan 40 tahun Barbie, Handler ditanya apakah dirinya terkejut akan kesuksesan dari Barbie yang luar biasa. Seperti biasa, dia pun merendah.
"Saya tidak pernah berpikir bahwa akan ada mainan yang bisa bertahan sepanjang ini atau bertumbuh sebesar ini."
