Bisnis.com, JAKARTA -- Kakak beradik, Paul dan Jim Van Doren, membuka etalase pertama mereka di 704 E. Broadway di Anaheim, California, pada tanggal 16 Maret 1966.
Mereka memproduksi sepatu langsung dari toko mereka dan menamai bisnis mereka yang masih muda dengan Van Doren Rubber Company.
Pada hari pembukaan mereka hanya menjual 12 pasang sepatu. 50 tahun kemudian, perusahaan itu lebih dikenal sebagai Vans, dan menghasilkan pendapatan US$11,8 miliar setahun.
Dilansir melalui Entrepreneur, Rabu (16/9), ini adalah kisah tentang bagaimana Vans menjadi salah satu merek sepatu terbesar di planet ini dan apa yang dapat dipelajari oleh pengusaha lainnya dari strategi mereka.
Pada awal tahun 70-an, sekelompok anak muda memiliki misi untuk mendefinisikan kembali olahraga skateboard yang sedang berkembang. Mereka dikenal sebagai Z Boys - nama panggilan mereka berasal dari Zephyr Surf Shop di Santa Monica, yang mensponsori mereka dalam kontes selancar.
Mereka terus-menerus memakai sepatu yang sama hingga rusak- sampai mereka mendapatkan sepatu Van Doren Rubber Company. Karena kekokohan sepatu itu, produk Van Doren menjadi populer di antara pemain skateboard.
Melalui eksistensi Z Boys, keluarga Van Dorens melihat peluang dan mulai mensponsori mereka.
Kesepakatan sponsor pertama mereka adalah dengan Stacy Peralta, seorang anak muda berbakat yang kemudian mendirikan perusahaan skateboard Powell-Peralta. Dia diberi US$300 untuk memakai sepatu Vans secara eksklusif ketika mengikuti kontes.
Vans tidak berhenti sampai di situ. Kakak beradik Van Doren ingin membuat sepatu terbaik untuk para skater.
Sepatu # 95 mereka dirancang ulang dengan masukan dari Peralta dan sesama pembalapain skateboard Tony Alva. Sol yang lebih tebal ditambahkan untuk membantu menghaluskan dampak pendaratan. Mereka memperkuat tumit, menambahkan bantalan di sekitar pergelangan kaki, dan memasang karet ekstra di jari-jari kaki.
# 95 yang dimodifikasi sekarang dikenal sebagai Era Vans. Desainnya hampir tidak berubah selama lebih dari 30 tahun.
Kejeniusan pemasaran Van Doren terletak pada investasi mereka pada influencer pada masanya (yaitu, atlet).
Mensponsori atlet dan influencer bukanlah hal baru, tetapi bagaimana Van Dorens mendekatinya. Mereka bermitra dengan influencer paling relevan dan kemudian berkolaborasi dengan mereka dalam segala hal mulai dari produk hingga iklan.
Rumusnya sederhana: Relevansi target + kolaborasi jangka panjang = program influencer yang sukses.
Vans dulunya juga perusahaan kecil.
Selebritas besar pada zaman itu adalah pemain bisbol, aktor atau atlet sepak bola profesional. Ini adalah orang-orang yang tidak pernah bisa dibeli oleh Vans, juga bukan investasi yang bijaksana.
Perusahaan harus bersaing dengan lautan brand olahraga lain untuk target yang sama.
Namun dengan skateboard, Vans mengenali sesuatu sebelum orang lain melakukannya: yakni ceruk yang kurang terlayani - yang kebetulan sangat menyukai produk mereka.
Vans cukup berani untuk mempertaruhkan anggaran pemasaran mereka yang kecil dan berinvestasi pada bintang-bintang skateboard yang sedang berkembang.
Sebagian besar industri periklanan telah mengenali influencer sebagai saluran promosi. Namun, sebagian besar pengiklan membayar influencer untuk melakukan satu posting dan kemudian kerja sama berhenti di situ, akhirnya ada banyak peluang yang terbuang
Jadi, saat Anda mengembangkan program influencer Anda sendiri, tanyakan pada diri Anda: "Apakah saya memikirkan hal ini untuk jangka panjang? Apakah saya menerapkan formula yang berhasil dengan baik untuk merek lain?"
Ingat lagi rumusnya: Relevansi target + kolaborasi jangka panjang = program influencer yang sukses.
