Bisnis.com, JAKARTA—Ini coba-coba yang mematikan. Betapa tidak? Sebuah korporasi besar dipimpin oleh seseorang yang ternyata tidak menyukai bidang atau industri yang dilakoninya? Jawabannya mungkin tidak sederhana. Bukan sekadar ‘ya’ atau ‘tidak’.
Ketimbang menebak-nebak tidak karuan, lebih baik belajar dari apa yang dilakukan Mickey Drexler, CEO Gap yang paling sukses.
Ada pernyataannya yang membuat orang terheran-heran. “Saya tidak suka fesyen,” ujar Drexler suatu ketika. Padahal Gap tidak lain dan tidak bukan adalah perusahaan yang bergerak di bidang fesyen. Namun saat memimpin Gap, Drexler terbukti ‘santai-santai saja’ dalam menyikapi keraguan banyak orang. ‘Sederhanakan’. Itulah jurus yang dijalankan jagoan ritel asal New York tersebut.
Akhirnya terbukti bahwa strategi dan trik bisnis yang ditempuh Drexler mampu membuat kinerja dan nama Gap makin kinclong di dunia fesyen. Tidak jelas benar apakah dia sedang guyon ketika menyebut dirinya tidak suka fesyen, karena toh berkat Drexler pula berbagai produk perusahaan itu kian dikenal di mancanegara, termasuk di Indonesia.
Awalnya, jaringan bisnis pakaian yang bermarkas di AS itu nyaris tidak pernah yakin jenis celana macam apa yang paling pas untuk dilempar ke pasar. Gap membangun reputasi dengan menjual celana katun twill dan kaos katun polos.
Namun setiap beberapa tahun mereka pasti tergoda untuk memperbarui citra dan mencoba merambah pasar konsumen yang lebih muda dan, terutama, sadar fesyen. Yang jelas tidak semua upaya coba-coba ini berbuah manis.
Adakalanya Gap dipuji para pengamat fesyen karena dinilai mampu membaca tren pasar seperti yang terjadi pada 1992 ketika Vogue memuat 10 supermodel pada sampul depannya dan masing-masing mengenakan pakaian serba putih rancangan Gap.
Di lain waktu mereka justru menuai kecaman karena dianggap membosankan. Para pengecam mengatakan produk dan desain Gap hanya cocok untuk para orang tua. Tudingan terlalu modern juga pernah dialamatkan kepada mereka. Kritik lainnya mempersoalkan konsumen loyal dan ‘tradisional’ Gap yang malah justru diabaikan.
Masuknya Drexler untuk memimpin jaringan Gap dinilai merupakan langkah yang tepat. Donald Fisher, sang pendiri, mendapat pujian luas atas keputusannya menunjuk Drexler sebagai komandan manajemen.
Cikal bakal Gap bermula di San Fransisco saat Fisher membuka toko penjual jin bergaya hippy. Sebelum memulai usahanya, Fisher sempat kecewa dengan Levi’s yang dibelinya di sebuah toko, karena dia tidak dapat menukarkan celana panjang yang sudah dibelinya itu. Levi’s idamannya ternyata terlalu pendek.
Pengalaman itu membuatnya berpikir bahwa diperlukan sebuah toko yang menyediakan stok ukuran yang berbeda-beda. Ingin membuktikan omongannya, Fisher bersama istrinya, Doris, membuka sebuah toko bernama The Gap yang merupakan kependekan dari generation gap atau kesenjangan generasi. Pada akhir 1970 ada enam toko Gap di California. Enam tahun kemudian perusahaan pakaian ini go public.
Tak lama setelah mencatatakan sahamnya di bursa, Gap berada dalam situasi pasar yang cukup ketat, antara lain karena harus berhadapan dengan merek-merek mapan yang telah lebih dulu hadir.
Mengantisipasi hal ini, manajemen melakukan diversifikasi ke arah lini produk yang arahnya berbeda. Wujud dari langkah ini adalah diluncurkannya merek rumahan macam Foxtails dan Chocolate Fatigues.
Namun strategi ini ternyata tidak terlalu ampuh untuk mengkandaskan pesaing. Pasalnya, cita rasa fesyen Gap dinilai masih lemah, sehingga mereka terpaksa menjual stok yang terlalu banyak dengan harga diskon. Saat itulah Gap, menurut Emily Ross dan Angus Holland dalam bukunya 100 Great Business Ideas, mulai tercium sebagai toko diskon.
Tak ingin menghadapi risiko yang lebih besar, pada 1983 Fisher mengangkat Drexler sebagai CEO. Sebelum bergabung, jagoan ritel itu sempat memoles Ann Taylor, perusahaan pakaian yang sempat oleng dan menghadapi kesulitan serupa. Visi dan misi Drexler boleh dibilang cukup ambisius.
Pada pertemuan dengan para eksekutif Gap, dia membagikan kartu bertuliskan satu kata: “Sederhanakan”. Tak sudi terus berwacana, Drexler membuat gebrakan awal yaitu dengan menyingkirkan semua ‘sampah’, istilah yang ditujukan bagi pakaian-pakaian yang tampak murah dan bertumpuk di semua toko.
Sebagai gantinya, dia menekankan barang-barang ‘esensial’ yaitu jins dan kaos berkualitas tinggi dalam beragam warna dan ukuran serta didesain sendiri oleh Gap, sehingga mutunya dapat ditingkatkan sambil menekan biaya serendah mungkin.
Di bawah bimbingan langsung sang CEO, toko-toko didesain ulang dengan penekanan pada ruang dan pencahayaan. Inilah awal dari apa yang kelak menjadi karakter Gap, yaitu rak-rak yang tampak elegan, lantai berlapis kayu dengan polesan halus dan dinding bercat putih.
Kampanye lewat iklan juga gencar dilakukan dengan mengandalkan para pesohor macam Madonna dan Kim Basinger. Strategi ini dinilai berhasil karena mampu membuat model pakaian Gap yang basic menjadi lebih ekslusif.
Merek Old Navy yang melegenda seolah menjadi bukti inovasi tanpa henti yang dilakukan Gap ditengah berbagai masalah internal yang mendera perusahaan itu, termasuk pencarian akan seorang pemimpin setelah era Drexler untuk membuat salah satu pemain fesyen global itu makin disegani.
