Bisnis.com, JAKARTA—“Terbang ke Skotlandia dengan harga sepotong celana jins.” Begitulah bunyi kalimat dalam kampanye iklan perusahaan penerbangan nyeleneh itu.
Kok bisa? Bukan saja bisa, tapi hasilnya luar biasa!
Pada 1995, pengusaha bernama lengkap Stelios Haji-Ioannou menggegerkan industri penerbangan ketika mendirikan easyJet. Mudah saja mengingat gebrakannya. Tiket dijual murah sampai-sampai bukan saja menghantam maskapai penerbangan lainnya, melainkan juga merebut pangsa pasar kereta api dan bus antarkota.
Kebetulan juga Indonesia juga mempunyai pengalaman yang sama ketika KA Parahyangan harus ditutup operasinya karena pasarnya direbut pengusaha angkutan yang menawarkan jasa travel Jakarta-Bandung melewati tol Cipularang. Setelah hampir lima tahun ‘diserbu’ pengusaha travel, rute legendaris itu akhirnya ditutup karena ditinggalkan konsumennya. Setelah puluhan tahun ‘tidur’, dengan kemasan baru rute klasik tersebut reborn.
Bedanya Stelios tidak bermain di darat. Dalam sebuah pendekatan yang kelak digunakannya dalam berbagai perusahaan, dia benar-benar merombak total model bisnis maskapai penerbangan.
Mengambil teladan dari maskapai penerbangan murah AS, Southwest, Stelios terbilang nekat ketika dia memutuskan untuk meminimalkan biaya dengan cara yang semula sama sekali tidak terbayangkan. Salah satu kebijakan yang diambil adalah mengenakan biaya bagi penumpang yang ingin minum kopi.
Stelios terbang dari bandara Luton yang sepi dan tidak mentereng di utara London dengan pesawat berwarna oranye cerah dengan nomor telepon maskapainya pada sisi badan pesawat. Itulah ‘keedanan’ pengusaha yang satu ini.
Pasalnya, kiat jitu itu dilakukan ketika maskapai penerbangan Eropa lainnya masih menggambarkan perjalanan udara sebagai sesuatu yang ‘berkelas’. Sebaliknya, Stelios hanya menekankan satu hal: Harga!
Dari berbagai publisitas, Stelios tak ubahnya sang rival, Richard Branson, yaitu gemar melakukan hal-hal yang mendongkrak ketenaran. Misalnya, Stelios tampak begitu senang ketika sebuah tim pembuat film dokumenter mengikuti perjalanan harian easyJet untuk serial acara reality show Airline. Meski kerap menekankan kekurangan dan kelemahan sebuah maskapai, acara tersebut memuat produk perusahaanya—dan nomor telepon easyJet—di televisi secara gratis.
Jauh Lebih Cerdik
Para pakar manajemen dan pemasaran memandang easyJet bukan sekadar trik bisnis yang cerdik seperti yang kelak British Airways temukan ketika meluncurkan maskapai saingan yang juga bertiket murah, Go, pada 1998.
Yang menjadi fondasi pendekatan biaya rendah ala easyJet adalah yield management yang canggih dan memastikan semua pesawatnya terbang dengan kapasitas maksimal mungkin dan sesering mungkin. Dalam bahasa Stelios, ‘membuat aset bekerja keras’.
Saat ini lebih dari 90% pemesanan tiket untuk maskapai ini datang melalui Internet, yang memungkinkan perusahaan menjalankan sistem penetapan harga yang sangat fleksibel. Semakin dini Anda memesan, semakin murah harga tiketnya.
Namun semua itu tergantung dari seberapa banyak permintaan untuk penerbangan tersebut.
Dengan fundamental-fundamental bisnis yang kuat, easyJet tidak hanya berhasil bertahan dari serangan Go yang didukung maskapai kakap. Mereka bahkan berhasil memutar nalar pebisnis ketika justru membeli Go pada 2002 dengan harga US$732 juta.
Setelah sukses melahap Go, Stelios lalu mengaplikasikan filosofi serupa pada bisnis penyewaan mobil. Lagi-lagi, harga naik sesuai permintaan. Para pelanggan yang mengembalikan mobil mereka dalam keadaan kotor harus membayar US$19,5 untuk jasa pencucian. Sebaliknya, mereka yang membawa mobil kembali lebih cepat akan menerima diskon, dua langkah yang disebut pengamat, berhasil memangkas jangka waktu turnaround antarkantor penyewaan.
Belum terlalu jelas dari mana datangnya antusiasme untuk mengais sen demi sen versi easyJet ini. Yang jelas Stelios bukan datang dari keluarga yang hidupnya hanya dalam hitungan sen. Dia adalah putra seorang pengusaha kapal asal Yunani dan gemar ngebut dengan Porche-nya. Bosan dengan mobil sport, dia dengan mudahnya bersantai di yacht di Monaco ketika usianya masih 18 tahun.
Namun pada usia 22 tahun, ketika menjadi CEO perusahaan keluarganya, dia mendapat sebuah pelajaran berharga untuk sisa hidupnya. Sebuah tanker milik perusahaan yang bernama Haven meledak sehingga menewaskan lima awaknya dan menumpahkan 50.000 ton minyak mentah ke Laut Mediterrania.
Pelajaran Berharga
Stelios didakwa dengan pasal pembunuhan di pengadilan Italia tetapi dibebaskan dari tuduhan pada 2003. Benar-benar tersengat dengan peristiwa itu, dia mengatakan bahwa easyJet hanya ingin membeli Boeing yang benar-benar baru, plus ‘embel-embel’ moto favorit: “Jika Anda pikir keselamatan itu mahal, cobalah mengalami kecelakaan.”
Pada 2002, Stelios, yang bekerja di sebuah kantor yang berantakan di Camden dan oke-oke saja mengenakan arloji Swatch plastik—mundur dari pengeloaan harian maskapai kesayangannya dengan pengakuan bahwa dirinya seorang ‘wirausahawan serial’ yang lebih senang memulai sebuah usaha ketimbang merawatnya.
Sepak terjang lebih luas dan berani dari Stelios dapat ditemukan pula di easyGroup yang bertindak sebagai perusahaan payung. Dari sinilah bisnis-bisnis baru bermunculan dan terus menantang cara berpikir yang sudah mapan. Dia konsisten dengan ‘yang serba murah’.
Itulah mengapa lahir hotel-hotel murah yang berkelas (easyHotel), easyMobile dan bioskop dengan harga tiket bervariasi, bahkan nyaris gratis pada waktu tayang yang tidak populer. Pemikirannya sederhana, lebih baik sedikit daripada tidak sama sekali.
Targetnya adalah industri-industri mapan dengan inventaris tetap dimana komoditasnya adalah sesuatu yang sangat mudah habis masa berlakunya, seperti kursi dalam sebuah penerbangan yang siap landas.
Namun, biaya yang dikenakan maskpai untuk mengisi tempat duduk kosong tersebut dengan pelanggan lain dapat dikatakan minimal.
Jadi, menurut ulasan banyak pakar manajemen, kuncinya adalah penerapan teknologi, khususnya Internet, yang memungkinkan kekuatan permintaan dan penawaran untuk bekerja secara bebas.
Tetap saja strategi berani tersebut tidak kebal sandungan. Buktinya, Stelios sempat dibuat pusing ketika berusaha mencetak keuntungan secara langsung dari Internet. Itu dialami saat membuka jaringan kafe Internet berskala internasional pada 2000 yang membuatnya merugi hingga US$250 juta.
Mendapat pelajaran berharga semacam itu, dia lebih memilih melakukan apa yang paling dipahami dan kemudian mengaplikasikan lagi cara memangkas biaya pada bisnis terbarunya.
Salah satu konsep barunya adalah easyJet ecojet yang bertujuan memangkas tingkat emisi karbon. Bisnis piza pun dia incar karena dianggap proses bisnisnya ‘masih kuno’ sehingga masih bisa dikembangkan lagi. “Saat ini aset yang digunakan dalam industri itu [oven dan dan motor untuk jasa antar] masih belum didayagunakan secara optimal.”
Di mata Stelios, alat-alat itu menganggur seharian dan kemudian digunakan secara berlebihan di waktu malam sejak pukul 18.00 sampai menjelang tengah malam.
